40人の女性に聞いた 食材の買い物調査レポートPart2 (2015年12月)
以下の記事の続きです
photo by brizzle born and bred
■購買する食材の決め方は人それぞれ
実際に店頭で買い物をする際に、食材の決め方にはいくつかのパターンがありました。
最も多かったのは、店に入ってみて目についた食材を買うパターンです。その場合に、目を引くのはやはり「旬のもの」と「特売品」。注目するキッカケは店頭でのPOPです。購買時点での訴求ツールとしてPOPの力は依然として強力であることが伺えます。特に訴求力の強かったPOPについては「おそらくは主婦が書いているのでは」と受け止める人が多数いました。これが意味するのは「（おそらくは男性の）売り手」視点で商品の良さを訴求するのではなく、「買い手（＝女性）」の目線で伝わる言葉を選ぶことの重要性です。
次に多かったのは「その時に食べたいもの」を買うケースです。30代独身女性に目立つパターンで、店に入った時点で「今日はこれを食べたい」と自分の欲求に従って衝動的に買物をする。彼女たちの行動には、トリガーとなる情報があるはずです。そうした情報を、いつ・どこで得ているのかを探ることは、我々にとって重要な課題となっています。
同じ30代でも共働きの女性の場合は、予め1週間分のメニューをおおまかに決めた上で、買い出しに来ていました。買い物の機会が休日に限られること、平日の仕事からの帰宅後では晩ごはんのメニューを考えている余裕がないことなどが、まとめ買いをする理由です。ただし、買うものを予め決めているとはいえ、やはり店頭で目に付いた食材にはひかれるとのことで、店頭表示の重要性が伺えます。
子どもがいる場合は、子どもの健康が買い物時にも重要な判断基準となるようです。そこで選ばれるのが「旬」の野菜類。旬の野菜を食べることが、子どもの健康に繋がるアピールが、子どもを持つ主婦の目を引くポイントとなることがわかります。
■食材の「旬」は店頭で感じる
スーパー各社が力を入れてアピールしている「旬の食材」は、どれぐらい女性たちに届いているのでしょうか。買い手としては、回答者のほぼ全員が「旬の食材を求めている」と回答しています。けれども、チラシを参考にして、旬の食材を買いに行く女性はごく一部です。
では、彼女たちは、どこで「旬」を感じているのか。ほぼ全員が「店頭」と答えています。店頭での訴求力は強烈で、サンマの旬を9月と答えた女性がいました。その理由は、9月初旬に店頭で「おススメ！旬の秋刀魚」と書かれたPOPを見たからです。チラシを見ない女性にとっては、店頭で得られるおススメ情報が、購買動機につながりやすいようです。
旬のおススメは食材にかぎらず、旬のものを使ったお惣菜などでも印象に残ることが多いとの回答もありました。スーパー店頭では、旬のおススメ商材は特売価格で提供されることが多いのも、強く印象に残る理由です。
